Odkrywanie nowych szans na odróżnienie się od konkurencji

Najlepsze strategie bazują na zasadzie odróżniania się. Oferuje się to, co przyciąga klientów, a zarazem to, czego brakuje konkurencji. Firma nie powinna skupiać się jedynie na swoich wyrobach lub usługach. Dobre przedsiębiorstwo powinno wyróżniać się na każdym etapie swojego kontaktu z klientami. Autorzy proponują dwuetapowy sposób postępowania, który pozwoli w sprawniejszy sposób odróżnić się od konkurencji. Pierwszy nazywa się opracowaniem mapy łańcucha konsumpcji. Służy do uchwycenia całości doświadczenia klienta, związanego z konkretnym wyrobem lub usługą. Taką mapę najlepiej stworzyć przy pomocy techniki – burza mózgów. Pracownicy ze wszystkich działów firmy powinni określić oddzielnie dla każdego większego segmentu rynku, wszystkie etapy, przez które przechodzą klienci od początku do końca. Najlepiej, gdyby odpowiedzieli na pytania: -W jaki sposób ludzie zdają sobie sprawę z tego, że potrzebuję twojego wyrobu lub usługi. Firma powinna stworzyć mechanizm uświadamiania konsumentom takiej potrzeby. Firma Oral-B opatentowała szczoteczkę do zębów, w której włosia w miarę zużycia ulegają wyblaknięciu. W ten sposób firma przypomina konsumentom o potrzebie. -W jaki sposób klienci znajdują twoją ofertę. Szczególnie ważne, gdy oferuje się produkt, gdy konkurencyjny jest niedostępny, sprzedaje się tam, gdzie innych nie ma oraz wszechobecność produktu. W dzisiejszych czasach nowoczesnym rozwiązaniem do sprzedaży jest Internet. -W jaki sposób konsumenci dokonują ostatecznego wyboru. Należy sprawić, by proces selekcji był przyjemniejszy, mniej irytujący. Citybank, jako jednej z nielicznych, ułatwia studentom w założeniu karty kredytowej. -W jaki sposób klienci zamawiają i kupują twój produkt. -W jaki sposób dostarczane są produkty lub usługi. Jest to dobry moment na wyróżnienie. Firma PC Connection dostarcza po zamówieniu w ciągu jednego dnia sprzęt komputerowy. Możliwe jest to dzięki zlokalizowaniu magazynów w pobliżu centrów firmy kurierskiej. -Co się dzieje, kiedy twój wrób zostaje dostarczony. Otwieranie, sprawdzanie, transport, montaż stanowią często problem dla konsumentów. -W jaki sposób instaluje się twój wyrób. Firma komputerowa zamiast dostarczania książki z instrukcją pełną fachowej terminologii, ofiarowuje klientom klarowny plakat. Poza tym w przewodach i kablach stosuje kolorowe kody, żeby ułatwić instalowanie. -W jaki sposób płaci się za twój wyrób lub usługę. -W jaki sposób przechowuje się twój wyrób. -W jaki sposób przemieszcza się twój wyrób. Klient musi być pewny, że produkt nie jest narażony na uszkodzenia, łatwy do zapakowania oraz wygodny do przemieszczania. -Jaka pomoc jest potrzebna w trakcie używania wyrobu. Największą przewagę w tej dziedzinie można osiągnąć. Dość popularne stają się bezpłatne numery telefoniczne, gdzie zawsze konsultant pomoże w razie awarii. - Możliwość zwrotu i reklamacji - Sposób serwisowania i naprawy. -Co się dzieje, gdy klient nie korzysta już z produktu. Canon umożliwia odbiór na koszt firmy zużytych kaset do drukarek. Są one później regenerowane i sprzedawane po niższych cenach. Świadomość mapy łańcucha konsumpcji zapewne jest istotnym elementem odróżniania się od konkurencji. Strategiczna wartość leży jednak w analizie doświadczenia klienta. Jej celem jest zdobycie wiedzy o kliencie dzięki poznaniu kontekstu, w jakim odbywa się omawiany wcześniej etap łańcucha konsumpcyjnego. Należy sobie uświadomić, iż między klientami a ludźmi, wydarzeniami zachodzą zawsze jakieś interakcje. Od nich zależą odczucia klientów do twojego produktu. Etap ten polega na rozważaniu odpowiedzi na pięć prostych pytań. - Co? – Z jakim problemem klienci mogą mieć problem. W jaki sposób można ulepszyć im ich doświadczenia na tym etapie łańcucha konsumpcyjnego? Autorzy przytaczają przykład producenta świec. Stworzyli oni gamę produktów dostosowanych do konkretnej okoliczności. Są więc świece na proszone obiady, na romantyczne wieczory, urodziny itp. - Gdzie? – Sposób na wyróżnienie wyrobów na podstawie lokalizacji ich użycia. - Kto? – Kto może stać się przypadkowym konsumentem naszego produktu. Powracając do przykładu świec, producent pobudził inwencje ze względu na różne typy biesiadników. - Kiedy? – W jakiej porze dnia lub nocy, jakiego dnia tygodnia klient znajduje się w danym ogniwie łańcucha. Pozwala to na różnicowanie produktu. Producent świec obmyślił różne opakowania i rozmaite sposoby łączenia ich z odpowiednimi akcesoriami, takimi jak serwetki. - Jak? – W jaki sposób zaspokajasz potrzeby swoich klientów. Świece, nie dość, że tworzą świąteczną atmosferę, to w ogrodzie mogą dodatkowo chronić przed ukłuciami owadów.