Zmierzch średniej półki

Współczesny marketing stoi przed nowymi wyzwaniami. Wynika to z ogromnej liczby wprowadzanych produktów na rynek. Wraz z nimi pojawiają się nowe kanały sprzedaży, nośniki komunikacji marketingowej oraz sposoby kontaktu z konsumentem. Ma to często wpływa negatywny na stopę zwrotu z prowadzonych inwestycji marketingowych. Przewagę w dobie konkurencji można uzyskać poprzez inwestycje w mniejsze, ale bardziej strategiczne lub dochodowe segmenty rynku. Rynek staje się więc powoli suma segmentów konsumenckich o wyraźnie zdefiniowanych preferencjach zakupowych oraz zróżnicowanej atrakcyjności. Nie każdy rynek produktu da się w różnorodny sposób podzielić. Dlatego wyjściem dla producentów jest wyraźne pozycjonowanie w dwóch skrajnych segmentach rynku. Bipolaryzacja rynku polega na rośnięciu dwóch skrajnych względem siebie rynków. Jeden to segment konsumentów poszukujących zaawansowanych produktów i usług, często po wysokich cenach (tzw. s. premium), a drugi, to konsumenci korzystający z uproszczonej oferty po niskich cenach (s. ekonomiczny). Efektem tego zjawiska jest kurczenie się środka rynku. Stanowi to zagrożenie dla przedsiębiorstw dominujących w szerokiej pozycji rynkowej. Źródła bipolaryzacja rynku należy poszukiwać w nałożeniu się trendów po stronie popytowej i potażowej. Ta pierwsza, to wynik rozwarstwienia dochodów konsumentów. Wzrasta także grupa osób, którzy świadomie decydują się na tańsze usługi i produkty niezależnie od osiąganych dochodów. Po stronie potażowej dynamika wywołana jest większą dostępnością ofert bardziej skoncentrowanych na segmencie Premium i ekonomicznym. Na powyższy trend wpływ ma również zmiany technologiczne. Firmy, operujące w środkowej części segmentu, mają do wyboru kilka opcji działania. Podjęcie jakiegokolwiek kroku zależy od rozstrzygnięcia kwestii, z iloma markami będziemy konkurować. Większość firm wybiera wariant z jedną marką przy jednoczesnej migracji do niskiego segmentu. Nie oznacza to maksymalizację wartości firmy. Częstym problemem jest tu duża konkurencja, co wiąże się z konieczną zmianą modelu biznesowego. Drugim wyzwaniem jest utrzymanie dotychczasowej dochodowości firmy. Najrzadszym rozwiązaniem jest ucieczka do wyższych segmentów. Wymaga to konsekwencji w podejmowaniu działań oraz gotowości do długiego oczekiwania na wynik. Nie jest to jednak nieosiągalne. Jednym ze znanych transformacji na polskim rynku jest piwo Tyskie. Pozostanie w środkowym segmencie nie jest złym rozwiązaniem. Taka decyzja może być również skuteczna. Jest to jednak wyjście dla firm, będących liderami na rynku. Predysponowane są głównie koncerny międzynarodowe, umiejące dobrze działać na polu marketingowym. Coraz więcej firm zainteresowanych jest rozwojem bipolarnej oferty rynkowej. Polega na równoczesnym budowaniu wysokiego i niskiego segmentu. Przykładem może być niemiecka linia lotnicza – Lufthansa. Posiada w swojej ofercie zarówno tanie przeloty (pod marką Centralwings), jak i usługi dla konsumentów z segmentu premium. Firma często musi konkurować cenowo również z samą sobą.