Marki własne dyskontują sukces (cz. II)

Od jakiegoś czasu obserwuje się proces stopniowego osłabienia pozycji dóbr markowych w stosunku do ich tańszych i niemarkowych odpowiedników. W sytuacji, gdy sieci handlowe staja się marką samą w sobie, producenci mogą czuć się stopniowo zagrożeni. Markę buduje się w oparciu dwóch podstawowych potrzeb konsumenta. Potrzeba bezpieczeństwa to gwarancja odpowiednio wysokiej i stabilnej jakości, brak zagrożenia efektami niepożądanymi oraz nieszkodliwe działanie produktu. Drugą potrzeba jest społeczne uznanie. Realizowane jest poprzez publiczną konsumpcję produktów markowych o odpowiedniej renomie i przekazywaniu tym samym otoczeniu pewnego komunikatu na temat własnej osoby. W oparciu o te dwa wskaźniki można zbudować macierz strategicznego pozycjonowania kategorii, składająca się z czterech segmentów. 1. Forteca marek. Znajdują się tu wszystkie kategorie produktów, które publicznie konsumowane, służą za narzędzie społecznego pozycjonowania własnej osoby. Spełniają również w wysokim stopniu potrzebę bezpieczeństwa konsumenta. Osoba jest gotowa za posiadanie produktu zapłacić bardzo wysoką cenę. Przykładem może być samochód, sprzęt sportowy, czy wózki dziecięce. Pod warunkiem utrzymania wysokich parametrów technicznych produktów oraz inwestycje w komunikację z klientem, producenci dóbr markowych nie mają się czego obawiać. 2. Scena publiczna Produkty służące do pozycjonowania się konsumenta w grupie, jednak niekoniecznie spełniają potrzeby bezpieczeństwa. Przykładem może być odzież i produkty life style. Utrzymanie wizerunku aktualnej i interesującej marki, daje stosunkowo bezpieczną pozycję producentom dóbr markowych. 3. Bezpieczne życie prywatne To tzw. produkty konsumowane produktów czterech ścianach, których główną funkcją jest zaspokojenie potrzeb bezpieczeństwa a nie pozycji społecznej. Przykładami są tu kosmetyki, produkty personal care oraz odżywki dla dzieci. Wysoka jakość produktu może być powodem, dla których konsumenci będą nabywać markowe produkty. Produktów sytuacji, kiedy sieci handlowe stają się marką samą w sobie, istnieje realne zagrożenie dla producentów. 4. Zalew produktów codziennego użytku Najtrudniejsza sytuacja dla producentów dóbr markowych jest właśnie na tym segmencie. Nie wymaga się od tej kategorii produktów możliwości zademonstrowania pozycji społecznej ani wysokiego poziomu technologicznego. Zalicza się do tego segmentu produkty codziennego użytku. Jest to zarówno żywność, jak i chemia przemysłowa. Konsumenci są niechętni by płacić wysoką cenę za produkty, stąd utrudniona sytuacja producentów dóbr markowych.